Peki o zaman şu soru ortaya çıkıyor: İçerik nerede? Henüz hazır değil mi? Bu o kadar da kötü değil, imdadınıza taslak metinler (dummy copy) yetişir. Ancak daha kötüsü; ya balık konserve kutusuna sığmazsa, ya ayak bota çok büyük gelirse? Ya da çok küçük? Cümleler çok kısa, başlıklar çok fazla, görseller tasarım için ya çok büyük ya çok küçükse ya da sığsa bile bir sebepten dolayı göze hoş görünmüyorsa?

Bir sebepten dolayı mutsuz olan bir müşteri problemdir; ancak nedenini tam olarak kestiremediği halde mutsuz olan bir müşteri çok daha kötüdür. Büyük ihtimalle ortada bir iş birliği, iletişim ve kontrol noktası yoktu; üzerinde anlaşılmış veya gerekli ayrıntıda belirlenmiş bir süreç mevcut değildi. Bu, en başından beri yanlış gitmiş bir içerik stratejisidir. Eğer böyle düşünüyorsanız, bir de madalyonun öteki yüzüne bakın: Tasarım olmadan içeriği nasıl değerlendirebilirsiniz?

Tipografi yok, renkler yok, düzen yok, stiller yok... Sadece metinsel olanın ötesine geçen o önemli sinyalleri ileten hiçbir şey yok: Bilgi hiyerarşisi, ağırlık, vurgu, eğik vurgular, öncelikler... Okuyucuya görsel ve duygusal olarak hitap eden tüm o ince ipuçları eksik.